Manipulation: ist alles schwarze Rhetorik?

Der Begriff „Manipulation“ ist geprägt von negativer Assoziation. In Wirklichkeit jedoch ist jede Art von Kommunikation Manipulation. Dabei gilt das natürliche „Reiz-Reaktion“ Muster. Ein Stimulus (also Reiz), beispielsweise wenn Sie Ihren Kartellbruder mit einem einfachen „Hallo!“ begrüßen, löst eine Reaktion (wieder ein Reiz) aus. Egal, was er nun tun wird – ob er höflich ist und Sie ebenfalls grüßt, ob er Sie ignoriert, so tut, als würde er Sie nicht hören oder anfängt, Sie wüst zu beschimpfen – er reagiert auf Ihren Reiz. Dies ist das elementare Prinzip der Kommunikation, das Paul Watzlawick hervorgehoben hat:

Man kann nicht nicht kommunizieren.

Albert Einstein sagte zum Thema Manipulation, basierend auf dem Zitat von Arthur Schopenhauer: „Ein Mensch kann tun, was er will, aber er kann nicht beeinflussen, was er will.“ Ist unser freier Wille also nicht viel mehr als bloße Illusion? Wenn nicht wir selbst die Entscheidungen treffen, wer oder was programmiert uns dann? Eine ganze Industrie hat es sich zum Ziel gesetzt, den Menschen, letzten Endes also Sie, direkt und zielgerichtet zu beeinflussen. Meist geht es dabei nur um eines: Profit. Sei er nun finanzieller Natur am Beispiel der Werbung, sei es ein politisches Interesse an Ihrer Stimme oder einfach nur der Wunsch Ihres Partners oder Ihrer Partnerin, geliebt zu werden. Sie wissen ganz genau, dass die Manipulation auf allen Ebenen optimiert wurde und weiterhin perfektioniert wird. Doch an dem persönlichen Bedürfnis eines Menschen, mehr Gutes für sich zu gewinnen und weniger Schlechtes zu behalten, ist an sich nichts verwerflich.

manipulation

Der einzige Unterschied, den der Maßstab der Gesellschaft betreffend Manipulation anlegt, ist jener der Offensichtlichkeit. Beim Betrachten einer Werbung in einem Magazin oder im Fernsehen wissen wir nicht nur, dass hier gerade ein Manipulationsversuch stattfindet – nein, wir erwarten ihn geradezu. Und wenn er überraschend, besonders erfolgreich oder überdurchschnittlich gut ist, honorieren wir ihn sogar! Denken Sie nur an die letzte Anzeige in einem Magazin, einer Zeitschrift oder den letzten Werbespot im TV, der Ihnen richtig gut gefallen hat. Gerade weil Sie effektiv beeinflusst wurden, und sei es nur, um sich dank der Botschaft besser zu fühlen, haben Sie diese erst recht zugelassen. Dies stellt die Kernproblematik dar, der wir tagtäglich ausgesetzt sind. Selbst wenn wir alles über Manipulation, beispielsweise die Methoden und Vorgehensweisen der Werbung, wüssten, – es würde nichts oder nur wenig daran ändern, dass sie erfolgreich ist. Denn in erster Instanz bedeutet die gezielte Beeinflussung ja auch nur, dass uns die Botschaft überhaupt erreicht. Bis zu diesem Zeitpunkt handelt es sich noch um „gute Kommunikation“: dass die Botschaft so beim Empfänger ankommt, wie sie gemeint ist (mehr dazu später). Nun liegt es an unserer Fähigkeit, selbst zu entscheiden, was wir mit dieser Information anfangen. Je besser unsere Vorbereitung und unsere Selbstmanagement-Werkzeuge, desto erfolgreicher werden wir darin sein, für uns positive von für uns schädlichen Informationen zu trennen.

Ist Beeinflussung automatisch schwarze Rhetorik?

Der Begriff Manipulation an sich steht also noch nicht zwangsläufig für eine negative Beeinflussung. Effektive Manipulation hingegen bedeutet: „Meinungen, Einstellungen, Entscheide oder Handlungen so beeinflussen, dass Gedanken verändert, stabilisiert oder neu gebildet werden.“ Denken Sie nur an die Unmengen an versteckten Botschaften, mit denen Sie täglich konfrontiert werden. Nicht nur in Politik und Werbung, ja selbst in Musikvideos finden sich einige der besten Beispiele für eine gesellschaftliche (Um-)Programmierung. Alleine der Fakt, dass die Videos von LMFAO, die typischerweise eher ironisch zu verstehen sind, dennoch hunderttausende junge Menschen weltweit beeinflusst haben, den Vorgaben der Darsteller nachzueifern, spricht eine deutliche Sprache. Heute können wir auch in Österreich begeisterte Jugendliche, ja selbst erwachsene Männer dabei beobachten, wie sie auf Knopfdruck (sobald etwa der Hit „Sexy and I know it“ in einem Club Ihrer Wahl gespielt wird) wieder Klassenclown werden – und sich dabei sehr sexy fühlen.

Manipulation in der Werbung

Besonders in der Werbung wird mit Manipulation gearbeitet. Dieser Fakt ist uns natürlich bewusst. Oftmals handelt es sich aber nicht nur um subbewusste Botschaften, sondern es wirkt fast geradezu so, als würden es uns die Werbetreibenden direkt unter die Nase reiben wollen. Dies ist insbesondere bei Werbung mit sexuellem Kontext der Fall. Obwohl wir unbewusst natürlich die Botschaft direkt verstehen, schaltet sich unser vorbewusster Filtermechanismus ein und lässt uns teilweise offensichtliche Andeutungen nicht bewusst wahrnehmen.

Der Grund, weshalb wir gelernt haben, diese Dinge auszublenden, ist meistens die Konditionierung durch Eltern, das Schulwesen und die dort vermittelten moralisch-gesellschaftlichen Prinzipien. Doch je „verbotener“ ein Gedanke ist, umso attraktiver wird er. Genau dieses Wissen machen sich viele Werbungen zu Nutze. Hier sollen nur ein paar wenige Beispiele aufgeführt werden, um Ihre Wahrnehmung dafür zu schärfen, dass vielleicht noch mehr Botschaften in einer Anzeige versteckt sind als auf den ersten Blick ersichtlich. Denken Sie daran, dass wir meistens nicht länger als zwei bis drei Sekunden auf eine Werbung achten, oftmals noch viel weniger. Gleichzeitig kostet es teilweise horrende Summen an Geld, um diese Anzeige zu schalten. Ganz naiv gefragt: Glauben Sie, dass sich die Werbespezialisten gar nichts dabei denken?

In der Werbung werden diverse Methoden genutzt, die oft weit verbreitet sind. Einige typische Beispiel für solche Strategien sind das AIDA (attention, interest, desire, action), das PPPP (picture, promise, prove, push) oder das Pareto Prinzip. Letzteres ist eine in der Werbung und im Marketing weit verbreitete Erkenntnis, auch bekannt unter dem Namen „Die 20/80 Regel“. Sie besagt, dass 20% der Konsumenten für 80% des Umsatzes verantwortlich sind. Aus diesem Grund ist Werbung häufig genau auf jene ‚Heavy Users‘ ausgerichtet. ‚Heavy Users‘ von Alkohol sind beispielsweise Alkoholiker. Deshalb wird Werbung von einem Hersteller alkoholhaltiger Getränke, vorausgesetzt das Unternehmen möchte möglichst effizient arbeiten und höchstmögliche Profite einfahren, immer auch direkt versuchen Alkoholiker zu beeinflussen.

Schlussendlich ist dies ein Extrembeispiel dafür, welche Bedürfnisse sich von außen beeinflussen lassen, um zu neuen Handlungen zu führen. Natürlich ist nicht jeder Mensch ein Alkoholiker und es finden sich auch immer weniger Raucher, doch es gibt einen Trieb, der in jedem Menschen vorhanden ist und der zu einem der stärksten Triebe überhaupt zählt: Sex. Womöglich ist das die simple, aber vielleicht doch genau deshalb so offensichtlich logische Antwort auf die Frage, weshalb vor allem in der heutigen Zeit nicht nur die Werbung, sondern so gut wie jede Botschaft mit Sex verkauft wird (womit wir auch wieder bei dem Beispiel mit LMFAO wären).

Manipulation durch Medien

Selbstverständlich wäre es für manche Unternehmen PR-technisch nicht sinnvoll, direkt zu kommunizieren, dass das eigene Produkt mit Sex verknüpft werden soll. Doch es gibt Möglichkeiten, uns unbewusst daran zu erinnern, ohne dass es uns bewusst auffällt. Eine beliebte Technik dafür nennt sich AirBrushing. Dabei werden in echte Fotos oder gezeichnete Bilder spezielle Botschaften so eingebaut, dass diese durch assoziatives Denken unbewusst einen Reiz auslösen.

Die Kunst dieser Technik besteht darin, dass die Informationen beim Unbewussten ankommen, ohne, dass der bewusste Verstand sie registrieren würde. Oftmals sind Worte oder skizzenhafte Zeichnungen in Bereichen des Fotos versteckt, wo der bewusste Fokus nicht liegt. Nichtsdestotrotz nehmen wir natürlich das komplette Bildmaterial wahr und damit auch alle Informationen in uns auf.

Als Beispiel dafür findest du hier eine Grafik mit hübschen Blumen. Versuche folgende Fragen zu beantworten (der Reihe nach, wenn du nicht weiterkommst):

  • Fällt dir etwas Spezielles auf?
  • Erinnert dich das Bild an ein bestimmtes Gefühl oder einen Geruch?
  • Ganz offensichtlich gefragt: Erkennst du das Wort SEX im Bild?

Das „Flower“ Design mit freundlicher Genehmigung von (c) August Bullock 1979. Artwork by Nelson Carrick. All Rights Reserved. The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising.TheSecretSalesPitch.com

Versuche zuerst, das Wort SEX selbst zu finden, bevor du auf die Grafik klickst und die Auflösung ansiehst. Du wirst merken, sobald du weiß, wo du suchen musst, findest du den Begriff in Sekundenschnelle.

So weit, so gut. Das war jedoch nur die Spitze des Eisberges. Es gibt noch viel beeindruckendere Beispiele dafür, wie viele Gedanken sich Unternehmen machen, um unbewusste Botschaften in echten Anzeigen einzubauen. Dabei wird noch stärker mit assoziativem Denken gearbeitet, um unbewusste Reize und Triebe zu stimulieren.

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3 Kommentare, sei der nächste!

  1. Hallo Bene,

    Jetzt verstehe ich auch, warum manche Werbung so übertrieben ist, um die 20% anzusprechen. Mir ist nie in den Sinn gekommen, dass das Pareto-Prinzip auch Anwendung in der Fernsehwerbung findet.

    Es wird mit zweierlei Maß gemessen meiner Erfahrung nach. Manipulation in der Werbung ist ok. Weil sie erwartet wird, so wie du schon geschrieben hast.

    Manipulation im zwischenmenschlichen Kontakt ist nicht ok, weil man jemanden ausnutzt etc.

    Grüße
    Dario

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